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谋划二次冲刺东风日产营销策略变阵

发布时间:2019-02-28 02:55:13 编辑:笔名

谋划“二次冲刺” 东风日产营销策略变阵

2015年1月10日,东风日产启辰品牌SUV车型T70正式上市,该车源自日产全球专注于SUV的C平台(诞生过日产奇骏、雷诺科雷傲等车型)。为迎合年轻人的消费需求,T70首次搭载3D全景式监控影像系统等智能装备。

补强全价值链体系力将是未来的关键,而产品和营销则是其中至关重要的环节。东风日产市场销售总部副总部长陈昊在接受《中国经营报》采访时表示。

事实上,在日系车企普遍不景气的市场背景下,东风日产试图求解逆势增长的新命题。

据中汽协公布的统计数据显示,2014年,国内合资车企销量前三排名依旧维持着一汽-大众、上海大众和上海通用的传统格局。同期,东风日产整体销量为95.4万辆,位居第五。

毫无疑问,对于一直期望进入合资车企销量前三的东风日产而言,其在新的一年仍将承受着来自竞争对手的压力。过去的一年中,无论是外部发展环境还是公司内部调整,东风日产都经历了一系列跌宕起伏的变化。接下来,东风日产希望能依托车型及营销策略革新来谋划二次冲刺。

产品年轻化

国内汽车消费年轻化已成大势,这是陈昊的判断。为此,东风日产的做法是由少数产品年轻化逐步过渡到整个品牌年轻化。在此背景下,2014年,东风日产根据市场趋势和消费者需求的变化,就正式启动了产品和营销层面的年轻化策略。

此次上市的T70,无疑是东风日产产品年轻化策略的延续。在2014年4月的北京国际车展上,东风日产首次提出立足80后消费群体的需求和情感价值的新势代宣言,在2014年年底的广州国际车展上,东风日产顺势推出新势代行动,均是为了拉近与年轻消费者的距离。

不过,尽管启辰T70抢在2015年初率先入市,但实际上,相对国内其他合资企业近几年来密集投放新车型的举动而言,2015年依旧不算是东风日产的产品大年。而相比日产品牌较为缓慢的车型导入速度,东风日产启辰在短短两年时间就推出了6款车型。2014年,启辰品牌表现也颇为抢眼,完成了11.4万辆的全年销量。

在2014年的总销量中,启辰品牌的贡献不可或缺;而今年初T70的加入,将助力启辰品牌2015年度增长50%的销量目标。东风日产总经理打越晋表示。

营销变阵

除强调旗下日产、启辰两大品牌的新车型导入之外,针对国内汽车市场的新变化、新趋势,东风日产在营销策略上也做出了相应的调整。

2014年,东风日产总销量达到了95.4万辆,英雄车型新奇骏和新轩逸贡献较大。作为东风日产布局SUV市场的重磅车型,新奇骏以全年110,743辆的累计销量,成为2014年SUV市场的黑马;在竞争白热化的中级家轿市场,新轩逸凭借产品细节和配置等,以月均销量超过2.5万辆、全年累计销量破30万辆的销售成绩,巩固了中级家轿车的地位。

同时,启辰品牌的表现可圈可点。作为启辰品牌迈向2.0时代的年,接连有3辆车入市,从入门级车启辰R30到纯电动车晨风,再到启辰T70,启辰在2014年实现了传统车型与新能源车型共同发展的格局。正因为如此,东风日产眼下希望把主要的资源投入到对拳头产品标杆化以及营销策略的差异化竞争层面上。这种产品策略调整,首先体现在对于A级车与B级车的比重权衡上,尽管车型结构变化不大,但却能通过营销资源调配实现了单个车型产品。

一个品牌的确需要有英雄车的支撑,例如新轩逸就是东风日产家轿品类的英雄车、新奇骏是SUV品类的英雄车等,但我并不认为英雄车与组合拳是相互替代的关系,而是两者并存的关系。陈昊强调,在其看来,一方面,东风日产需要覆盖A0级、A级、B级、C级以及SUV等细分市场的多个产品,以获得更多的市场份额;另一方面,也需要有英雄车,带领品牌持续提升,才能保证销量的持续增长。只有两者的结合,才能构成立体的、可攻可守的完整的产品体系。

因此,2015年东风日产将在此前的牵引式营销以及百城千县战略的基础上,启动百城强基战略,以提升市场占有率为核心,通过加强一百多个重点销售城市基础管理,强化交车,刺激经销商积极性,并将管理经验渗透到周边城市,在保持合理库存水平的前提下,实现整体市场占有率的稳步提升。

目标待破

当然,对于东风日产而言,无论是车型结构的变化,抑或新营销思路的转变,终的目的依然是要实现其在终端市场的销量改观。2014年,东风日产全年整体销量与排名前三的合资车企销量依然有着一定差距。在此情况下,在新一轮年轻化的产品策略下,如何通过拳头车型+组合拳法的新营销思路实现其在销量排位上的突破,无疑显得尤为关键。

过去,中国汽车产业是一个机会驱动的市场,竞争格局不稳,多数消费者也没有强烈的品牌先入为主的意识。各个厂商跑马圈地,成就了汽车消费者黄金年代。陈昊认为,随着汽车市场逐步进入资源驱动阶段,一味的拼价格也会损害品牌力。有分析人士认为,逐步进入微增长态势的中国车市,已经表现出了需要车企未雨绸缪的危机效应。

2014年,东风日产展开了营销方面的探索。面对大数据时代和汽车电商风潮,东风日产宣布成立数据营销公司;还携手《明星公民》《我是歌手2》《豪门盛宴》等项目,进一步提升品牌含金量。

当国家经济结构发生转型,或者GDP增幅发生变化的时候,这个市场也势必会跟着做出调整。未来国内车市发展的主要基调就是微增长、微利润、高淘汰、高竞争。在这个时候谁做得功夫越到家,谁过去积累的实力越强,谁就能撑过来。汽车行业知名评论员张志勇表示。

在东风日产看来,当下的市场发展阶段,其强调的是品牌力的提升,不为单纯冲量。

从眼下的情况来看,作为中国市场合资车企阵营的挑战者,东风日产一直对上海通用、南北大众占据的行业前三保持着紧跟状态。不过,要想真正实现其销量排位的更进一步,则依旧要看东风日产后续车型的导入以及营销思路转变。

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