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关店潮下又添一个百年老店2019iyiou

发布时间:2019-05-14 18:45:12 编辑:笔名

【编者按】如果不创新,如果不与时俱进,如果不时刻接近用户,把用户的体验放在位,如果不形成一定品牌知名度信任度……那么即使你是百年老店,也难逃一死。

因此在英国拥有840多家门店,在海外拥有超过480家门店的英国马莎百货在本月宣布,关闭海外53家全资门店,英国本土关闭30家亏损门店;中国大陆剩余的10家(去年已关5家)全关掉;以及法国的7家,以及匈牙利、立陶宛、波兰、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰、比利时和爱沙尼亚的所有商铺。

本文发于公号“金错刀”,作者金错刀;经亿欧,供行业人士参考。

关店潮下,又添一个百年老店!

今年双十一,天猫成交额达到1207亿元,比2015年增加了近300亿。马云说,对这个结果很满意,希望双十一给买家和卖家带去快乐。

马云很谦虚地说:“尽管做了很多技术的储备,早上支付峰值达到每秒12万笔的交易,但是依然遇到了瓶颈,给很多消费者带来了不好的购物体验,这就需要我们继续努力。”

可就在此时,在英国拥有840多家门店,在海外拥有超过480家门店的英国马莎百货却宣布,关闭海外53家全资门店,英国本土关闭30家亏损门店。

包括:中国大陆剩余的10家(去年已关5家)全关掉,北京世贸天街门店开了刚1年;法国的7家,以及匈牙利、立陶宛、波兰、斯洛伐克、罗马尼亚、荷兰、比利时和爱沙尼亚的所有商铺。

它家关店跟马云无关,但是谁疼谁知道,只能自己找原因!

这个原因特别值得传统企业引以为鉴。

“一元店”创造的“英国制造”传奇

来自英国的马莎百货(Marks Spencer),成立于1884年,是英国的跨国零售集团,是英国的代表性企业之一,的实力派。其在伦敦的商店比世界上任何一家零售商店获得的利润都要多,出口货品数量在英国零售商中也位居首位。

要说马莎百货的历史,也是一个传奇故事。马莎百货的前身,是其创始人Michael Marks借了5英镑在一个综合市场里开的小店Penny Bazaar,类似于国内的一元店,但当时只有一个小摊位。

10年后,Marks在这个市场买下了自己的店铺,这时候他邀请了当时做会计工作的Tom Spencer成为他的合伙人。

在接下来若干年内,两人在英国西北部很多市场开起了Penny Bazaar分店,Marks Spencer也在不久后正式诞生。

在整个20世纪早期,马莎百货一直以出售纯英国制造的产品闻名,主营精装食品、服装和家居用品,也建立了自主的品牌,比如被用于其超过80%商品的St Michael,女装品牌St Margaret。

次走上,是在1997财年度,马莎百货创造了一项英国,成为英国家税前利润超过10亿英镑的零售商。

而历史上,马莎百货却是几经沉浮。次之后,海外的快速扩张让其经历了一次收入的下滑,惨时,2001年其税前利润降至1.45亿英镑,到2008年才恢复到1997年时的利润水平。2008年是马莎在上海开设中国大陆家门店的一年,在此之后又开始了收入的下滑。

而今年上半年马莎的利润严重下滑,不得已只能及时作出艰难的调整。

教训:反应太迟钝

早在1973年,马莎百货就开始海外扩张,去的加拿大,门店数量一度达到47家。

虽然在英国,无论是其服装还是食品和家居用品,马莎百货的段位都足够高,但加拿大的消费者就是不买账,无论马莎百货如何努力,都改变不了它在加拿大人心中“古板的零售商”的形象。

到1999年,其在加拿大的所有门店已全部关门。

如今其在中国等10个市场的彻底撤出,与当初离开加拿大如出一辙。

完全使用英国供应商造成成本上升,竞争对手进口廉价商品,确实在整体竞争力上又影响,但这是其品牌定位,更是其品牌影响力所在,不是关店的根本原因,其实所谓水土不服,还是市场进入策略存在问题。

更不能怪电商,2015年,马莎百货在中国市场的上营业额增长了80%,3/4的顾客来自于没有门店的地区。在今年的双十一,作出关店决定的马莎百货依旧在天猫和京东的旗舰店推出了各种优惠,商品种类也更加丰富了。其在中国的线上业务也不会因为实体店退出而停止。

一个靠线下起家的百年老店,却下大溃败,有几大败因:

1、太迟钝:明明可以靠“吃喝”吸引人,却让穿戴唱主角

马莎百货主营的商品中有服饰类,但实际上食品类在其收入构成中占比更大,且近年来其食品类收入持续增长,服饰类处于下滑态势。

2014年,马莎百货以服饰类产品为主的一般商品销售额年比下降1.4%,而食品销售额年比上升了1.7%。

即便是在英国本土,2016财年马莎的食品类收入是54亿英镑,服饰及家居总共39亿英镑。其中食品销售额年比上升3.6%,而服饰类销售额则下降了2.2%。

并且在英国的连锁百货品牌中,马莎在食品类商品方面也很超前,早在20世纪70、80年代,就率先开始在店内提供类似三明治等快餐食品。

以其在中国的门店为例,店内主打商品成了服饰,且无论是布局还是陈设,消费体验很差。

尤其服饰类区域被狂吐槽。

说好的高品质呢?无感知!

“大减价”!说好的档次去哪了,街边小店都会写“X折优惠”!地气不是这么接地!

鞋店也没有这么摆的!

倒是食品类区域做得不错,区域划分明确,烘焙、零食、酒水、咖啡厅,明显比服饰类区域吸引人。

好在马莎意识到问题,决定在英国本土将45家门店缩小规模或完全只做食品饮料类的经营。

2、太傲慢:自营服装干不过快时尚

马莎的自有品牌服装都以优质著称,自有品牌也从设计上极大程度地避免了同质化竞争,这算是马莎的一个引以为傲之处,但仅限在英国本土。

相比于潮流品牌,其一直沿用英国市场的流行款式,并没有针对其所在的海外市场进行开发,接受度太低。

消费者购物体验差。所谓高品质与适当的价格调整都没有错,但论高端洋气,马莎的设计比不上轻奢,甚至老气;论时尚潮流,不及廉价的快时尚品牌,价格依然相对偏高,无法构成吸引力。要知道,中国人现在的消费水平并不低,关键要看东西是否足够吸引人,吸引不同市场的消费者。

快时尚能火,就是因为其定位明确,优势明显,价格低并不是全部精髓之所在。

3、太低调:在陌生市场搞口碑营销脑子进水

尽管在英国本土很知名,但在海外,马莎百货并没有建立起统一、易识别、有信任度的品牌名称,更没有形成品牌影响力。

从2008年在上海开了国内家马莎门店至今8年,但熟悉马莎这个品牌的人并不多。

马莎百货一直保持低调的传统,营销就靠商誉所带来的口碑影响,而不是借助广告,其广告费久居英国各大连锁百货末尾。

但是在海外,尤其是欧洲之外,如中国,这样行不通。从一开始,马莎百货就没有在中国消费者心中形成自己的品牌形象,极度缺乏辨识度。

对于一个陌生新市场,进场策略极为重要。有营销专家拿HM做了个比较。当年HM当年进入中国时,全上海几乎所有双层巴士都打上了“内衣99元”的巨幅广告,HM的快时尚概念很快就在消费者心中定了型。

马莎百货的名头虽然有人知道,但来到中国,熟悉它的人实在太少,何来口碑可言,更何况其在一线城市还未打响名头就要进军二线城市。

2016 年初,马莎百货原食品部门执行总监Steve Rowe升任CEO,作出了关店决定,他认为,马莎在海外市场的生存空间太小,且公司对海外市场了解太少。

这话说得到位,初在加拿大20多年开了47家店终撤离,如今在中国混了8年,然后说“了解太少”。

刀哥只能认为这是在敷衍,找借口,就像马莎中国门店的布局陈设一样敷衍。

百年老店玛莎百货的关店惨剧有一个教训:

所有失败有两个根本原因,

要么你远离用户,要么用户远离你。

适应市场,还是让消费者去配合你!

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